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        2020年主流媒體融合傳播效果年度報告 CTR發布
         

        疫情的暴發使2020年變得不平凡,對于傳統媒體而言,這既是一次考驗,也是一次機遇。疫情制約了傳統節目的制播方式,使得直播和“宅經濟”產業爆紅。面對一系列變化,主流媒體在這一關鍵時刻迅速反應,轉換賽道,提供權威、準確、全面的新聞資訊和針對性的服務,以創新的表達弘揚主旋律報道,將考驗化為機遇,在新媒體平臺煥發生機。

        基于這個背景,CTR媒體融合傳播效果評估體系在2020年針對8家央媒、38家省級以上廣電機構進行了連續性監測,重點關注以上主流媒體的新媒體產品在6大傳播渠道上的傳播力效果。數據顯示,各大主流媒體都在積極探索融媒發展的創新方式,呈現出各具特色的媒體融合發展路徑。

        2020年主要央媒網絡傳播力總榜單

        CTR評估結果顯示,中央廣播電視總臺、人民日報、新華社穩居融合傳播效果榜單前三。截至2020年底,中央廣播電視總臺、人民日報和新華社在新媒體渠道的累計粉絲量(不去重)均在十億級以上。8家央媒機構下載量過億的自有APP累計下載量增長42%,僅上半年增幅已達31%,下半年“央視新聞”“人民日報”抖音號粉絲量雙雙破億,主流媒體在新媒體渠道的傳播力和影響力不斷提升,從守住傳統渠道的主陣地向搶灘登陸互聯網主戰場持續邁進。

        中央廣播電視總臺在各渠道發力均衡,傳播覆蓋面廣,領跑半數以上分渠道榜單,形成了以“央視新聞”“央視頻”等自有旗艦產品為核心,聯動200個百萬級以上頭肩部賬號共同發力的新媒體傳播矩陣。人民日報著重把握微信渠道,在主賬號發布的內容中,大部分文章的閱讀量均在十萬以上。

        2020年省級以上廣電機構

        網絡傳播力總榜單

        38家省級以上廣電機構網絡傳播力榜單顯示,中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和浙江廣播電視集團分列前三甲。廣電機構積極推進小屏端創新發展,唱響“央視頻”“芒果TV”和“中國藍”等新媒體旗艦品牌,真正做到大小屏聯動發展,開啟廣電機構守正創新融合發展的新征程。


        廣東廣播電視臺著力發展自有APP“觸電新聞”,同時發力微信公眾號建設,在自有APP和微信渠道分榜單中均進入TOP10。黑龍江廣播電視臺以微信公眾號闖天下,旗下“新聞夜航”“黑龍江交通廣播”和“龍視新聞在線”三大微信公眾號的全年累計閱讀量均已過億。河南廣播電視臺在自有APP“大象新聞”和短視頻平臺共同發力,其自有APP產品在分渠道榜單位居第三,“河南廣播電視臺民生頻道”“河南都市頻道”抖音號深耕民生新聞,聚焦百姓生活,粉絲量均在千萬級以上。

        伴隨著融合轉型的戰略升級,各家廣電加速進入短視頻賽道,廣電MCN亦蓬勃發展。據統計,全國已有28家廣電媒體成立了36家MCN機構,重新整合優化媒體資源,通過欄目以長化短、主持人IP打造等輕量化轉型促進融媒體改革,重新激發廣電機構的商業活力。

        省級以上廣電機構網絡傳播力分榜單:

        自有APP渠道

        截至2020年底,38家廣電機構正常更新的自有APP累計下載量環比去年增長44.8%,廣電機構在媒體融合進程中穩步完善自有APP建設。38家廣電機構中,中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和河南廣播電視臺等積極探索自有APP特色發展方向,在自有APP建設進程中領先于其他廣電機構。

        中央廣播電視總臺自有APP充分利用“云”制播相關技術,打造“出圈”內容產品,擴大在新媒體平臺的影響力?!把胍曨l”在疫情期間對武漢火神山、雷神山兩大醫院建設施工現場進行的24小時不間斷“慢直播”,超2億網友在線觀看,活動助推“央視頻”APP2月初下載量在蘋果應用市場名列前茅,并催生年度熱詞“云監工”。針對2020年高校畢業生的就業壓力,“央視頻”依托強大的品牌號召力開啟“云招聘”——“國聘行動”,活動上線僅3個月就吸引約1.7萬家企業參與,累計向求職者提供160多萬個優質崗位。隨著第一季的成功舉辦,“國聘行動”第二季——“春華秋實國聘行動”于12月啟動,超2萬家企業積極參與,相關招聘信息總觸達超10億?!把胍曅侣劇痹?月針對“中國關閉美國駐成都總領事館”進行直播,超2000萬網友關注。北斗三號衛星發射、嫦娥五號探月、日環食、流星雨、自然景致、災難救援等系列直播內容直擊事件現場,推動網絡輿論形成同頻共振。

        湖南臺“芒果TV”依托優質內容提升自有產品競爭力。2020年爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》在湖南娛樂頻道和芒果TV同步播出,僅上線一天播放量突破2億,后續累計播放量超過50億,帶動芒果TV累計下載量增長近50%。

        河南臺自有APP“大象新聞”在疫情期間全國學校暫停上課階段,上線“名校課堂”頻道服務,方便中小學生免費在線直播上課,上線4天就登上了APP Store新聞類排行榜榜首,成功打造“停課不停學”的“名校課堂”。

        省級以上廣電機構網絡傳播力分榜單:

        短視頻渠道

        2020年,38家廣電機構在短視頻平臺表現優異,千萬級粉絲量賬號由年初的15個增加至25個,百萬級肩部賬號數量增長近一倍。CTR短視頻監測顯示,2020年38家廣電機構之中的中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和河南廣播電視臺在短視頻平臺傳播力位列前三。

        中央廣播電視總臺在抖音、快手平臺共有超50個百萬級以上頭肩部賬號(“央視新聞”粉絲量已破億),并在短視頻平臺不斷創新合作方式,利用交互式話題和流行文化符號吸引年輕用戶。嫦娥五號登月期間,“央視新聞”“央視頻”與抖音平臺合作,推出話題#你好月球,發布使用“抓月亮道具”拍攝的視頻,吸引網友關注、模仿并參與創作投稿,累計獲得8.8億次互動量,在年輕用戶群體中獲得熱烈反響。2020年底,“央視新聞”與抖音合作推出話題#2020年最后一個擁抱,中央廣播電視總臺主持人康輝、朱廣權、尼格買提和眾多抖音KOL均積極響應,帶動網友參與投稿,截至發文前(1月31日)已累計獲得9.3億播放。

        省級廣電機構中,湖南臺共有30個百萬級及以上粉絲量的頭肩部賬號,其中老牌綜藝節目“快樂大本營”官方賬號在抖音、快手平臺均有超千萬粉絲。河南臺擁有2個千萬級粉絲量的頻道賬號和26個百萬級賬號。四川臺的“四川觀察”以“四處觀察”的定位在2020年異軍突起,截至2020年底粉絲量已超4000萬,成為省級廣電機構中粉絲量最高的抖音號,帶動四川臺在短視頻分榜單中較2019年提升了20名,短視頻分榜排名第四。

        省級以上廣電機構網絡傳播力分榜單:

        “兩微”和其他第三方平臺

        2020年38家廣電媒體在微博、微信和其他第三方渠道持續運營,整體活躍賬號規模與去年持平。

        計21個粉絲量(微信:季度閱讀量)超千萬的頭部賬號,優質賬號矩陣發展穩定。

        疫情期間,中央廣播電視總臺兩微賬號持續高頻發布“武漢”“疫情”最新資訊,成為兩微平臺最權威的信息源,其中超50條相關博文互動量超百萬,上千條公眾號文章閱讀量破十萬?!把胍曅侣劇卑l起的#共同戰疫#強化疫情相關輿論引導力,話題討論量高達630.1萬,閱讀量超114億。短視頻欄目《主播說聯播》在兩微平臺成績依舊亮眼,微博端#主播說聯播#話題討論達180.6萬,閱讀量高達79.6億;微信端近300篇內容篇均閱讀量超十萬。

        此外,從年初春晚與快手平臺合作,到年末的跨年晚會與B站合作,中央廣播電視總臺不斷嘗試跨平臺合作,主動擁抱亞文化,重視針對年輕圈層的精準傳播,具體表現為在內容呈現上選取“互聯網原住民”熟悉的影視、動畫、游戲經典IP音樂和舞蹈,以此打造節目;通過舞臺設計提升IP表現力的同時創造新的記憶點,成功賦予“舊內容”以“新活力”,拉近與“亞文化主導平臺”用戶的距離。

        上海廣播電視臺在微博、微信和第三方平臺整體表現突出,均進入各平臺榜單前5位?!靶侣劮弧蔽⑿殴娞柸旯灿嫿?00篇文章的篇均閱讀量超十萬,占上海廣播電視臺十萬級文章總數的88%;除疫情相關內容外,主要集中于上海本地社會新聞,貼近當地百姓生活。微博端“看看新聞KNEWS”官方賬號推出#看看直播#話題,關注最新發布會信息,直播熱門事件現場,平臺互動量(閱讀+討論)高達38.2億?!翱纯葱侣劇鳖^條號粉絲量超千萬,在省級廣電機構中排名首位。

        浙江廣播電視集團在微信端的傳播力表現突出,15個微信公眾號在2020年共收獲1200篇閱讀量10萬+文章,“浙江交通之聲”公眾號貢獻了96%的10萬+文章;“浙江衛視”公眾號發布的《本文內容<奔跑吧>兄弟團創作……》文章、圖片和視頻均由節目嘉賓制作完成,充分利用明星號召力,累計獲得在看量1.3萬。微博端14個賬號的150條博文互動量(轉評贊)超十萬,其中“1818黃金眼”關注社會熱點新聞,發動主題投票活動并關注網友對事件的觀點,多條內容互動量突出。

        黑龍江廣播電視臺微信端保持傳播優勢,全年收獲超1400篇閱讀量10萬+文章,8個公眾號季度閱讀量超百萬,其中“新聞夜航”、“黑龍江交通廣播”、“龍視新聞在線”季度閱讀量均超千萬。

        江西廣播臺在其他第三方平臺傳播力表現突出,百萬級粉絲量賬號共計15個,位列省級廣電機構位之首,旗下“經典傳奇”“江西五套新聞晚高峰”“金牌調解TV”和“江西網絡廣播電視臺”頭條號粉絲量均在300萬以上。

        主流媒體海外社交平臺

        融合傳播效果評估

        CTR海外社交平臺研究顯示,截至2020年底國內主流媒體在YouTube、Facebook平臺共有超過500個官方賬號持續運營,借助海外新媒體平臺提升傳播能力,為講好中國故事、構筑全新國家傳播發聲通道提供全新路徑。隨著平臺算法、功能的更新,國內賬號也在進行內容迭代和差異化調整,部分賬號已開始進行差異化運營并取得良好成效.

        CTR根據賬號訂閱量、發文量、互動量等多個維度對主流媒體機構的海外傳播效果和影響力進行評估,中央廣播電視總臺海外社交平臺影響力獨占鰲頭,賬號覆蓋全部44個語種,全球粉絲量3.7億,在國際傳播中積極呈現中國視角、亮明中國立場,展現真實中國形象。

        中央廣播電視總臺在兩平臺發文量均在十萬級以上,在各家機構中均排名首位,發布內容不乏精品,特別是2月CGTN推出英文版新聞紀錄片《武漢戰疫紀》,回顧武漢封城1個多月發生的真實故事,YouTube平臺累計播放量超1700萬;相關視頻被21個國家和地區的165家境外電視頻道和新媒體平臺采用,4家境外媒體機構在9個頻道或新媒體平臺完整播出。

        除中央廣播電視總臺外,人民日報、新華社和中國日報海外賬號粉絲量也在億級以上,報道量均在萬級以上,主流媒體海外影響力已見規模。

        廣電機構中湖南、上海(SMG)、浙江和貴州臺均榜上有名。湖南臺賬號“湖南衛視芒果TV”發布的綜藝節目《明星大偵探》在YouTube、Facebook平臺都獲得高播放、高互動量,深受平臺用戶喜愛。

        CTR對訂閱量高、傳播效果突出的賬號盤點發現,Facebook平臺中央廣播電視總臺賬號“CGTN”“iPanda熊貓頻道”、新華社賬號“飛越中國”和YouTube平臺中央廣播電視總臺賬號“CCTV”都具備國內頭部級別的傳播能力和訂閱體量。

        此外,通過對國內賬號獲得顯著傳播效果的優質IP梳理發現,熊貓、中國美食、中國航天IP受海外用戶關注,自監測以來熱度不斷提升;具有一定故事性或高審美導向的系列圖文產品更容易引發互動。如新華社發布的中國美景系列攝影帖、CGTN開設的“#AmazingXinjiang”系列涉疆攝影合集、“#China Faces”系列展現中國百姓形象的人文內容產品等,已成為代表賬號形象的明星內容。


        回顧不平凡的2020年,盡管融合之路面臨各種挑戰,但主流媒體并未卻步,而是積極擁抱變化,保持昂然向前的奔跑態勢,奮力打造出融合發展的新局面。隨著“推進媒體深度融合”寫入國家“十四五規劃”,主流媒體的融合發展將再次提速。CTR將持續關注主流媒體的融合發展趨勢,對媒體融合的未來充滿期待。


         
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