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        微短?。簩儆谡l的風口?
         

        抖音平臺上,活躍著一個名為“爆笑三江鍋”的創作團隊。他們發布的內容主打農村生活類型的微短劇,目前有1315萬粉絲。

        或許在今天的抖音,這樣的內容已經司空見慣。

        但三江鍋的不同之處在于,除了做短視頻,他還把微電影做成了商品,直接售賣給粉絲。

        以“三江鍋”第二部微電影為例,這部作品共賣出了21萬份,按照3塊錢一份的定價標準,帶來的營收有60多萬。

        這當然可以解讀為僅屬于極少數頭部創作者的成功,但這樣的案例在剛剛過去的2020年,正在變得越來越多。

        |微短劇的“前世今生”

        劇情引人入勝,高潮迭起,“一刷就停不下來”…這些都是打在微短劇身上的標簽。


        微短劇,在廣義上指時長在1-15分鐘,以劇情的手法講述故事或傳遞內容的短視頻。

        隨著國內短視頻用戶規模達到7.73億,短平快、碎片化的內容消費偏好正在逐步養成。而早期的長視頻普遍缺乏對注意力碎片化時代內容精意的把握。

        于是,這種能在短時間內滿足用戶對劇情類內容需求的形式一經出現,就被當做眾望所歸的短視頻內容迭代性產品,成為平臺、影視公司、網文平臺、MCN機構的新寵。

        抖音平臺截止3月11日的近30天,點贊量200萬以上作品TOP5作品中劉德華表演的微短劇排名第三。

        當時間退回到2016年,彼時的《屌絲男士》(單集時長15分鐘)和《萬萬沒想到》(單集時長5分鐘)被普遍定義為網絡短劇。

        而到了2018年,愛奇藝聯合當時的網紅和明星出品了3分鐘系列短劇《生活對我下手了》。2019年,改編自騰訊動漫《通靈妃》的1分鐘同名豎屏短劇上線。

        微短劇的時長在兩年之內變得越來越短??焖傧M內容的思路也越來越清晰可見。

        直到去年,聚焦眾多微短劇的快手小劇場迎來爆發,播放量破億的劇集超過了2500部。

        數據顯示,截止2021年3月9日的一個月內,“快手小劇場”賬號依然保持粉絲量高增長,且近期仍在出現點贊量超高作品。3月2日的微短劇獲贊量成為歷史最高。



        巨頭的紛紛入局,無疑是提前預見到了微短劇內容在平臺端的強勢表現。

        以抖音為例,劇情類短視頻是抖音站內絕對的強勢消費內容,播放份額可以占到大盤的9.7%。

        在用戶端,這類內容的消費用戶滲透率達93%,完播率可以達到40.93%。截止2020年11月,劇情垂類累計投稿作者超過 1821萬,總共為平臺貢獻了超過60.16億條內容。

        更多創作者進入了這個充滿機遇的垂類,頭部創作者的出圈更是吸引了大批達人和MCN加入。

        |“低配”的微短劇,拼的是“內功”

        在小屏世界,高度簡潔化的臺詞、跳躍的劇情、持續“高潮”式的轟炸、臉譜化的人物形象……微短劇正在成為大制作的“反義詞”。

        從生產鏈條來看,按照業內的慣例,一個完整微短劇項目的制作周期通常在3-4周,其中確立劇本方向和打磨劇本往往花費最多時間,實際拍攝通常需要四五天左右。

        低廉的成本也成為微短劇的標配。一般來說,微短劇單集的制作成本普遍在5000元甚至更低。單集制作成本達到1萬或者2萬,已經是絕對的“大制作”。相應的,微短劇的制作團隊也顯得更加精簡,編劇、導演、剪輯、后期等工作只需四個人就能完成。

        與長劇集不同的是,短平快的打法讓微短劇離傳播更近,也讓內容和營銷、宣發的鏈條變得更短。這已經成為微短劇從業者都深諳的道理。

        作為“標配”,這種形式的劇集往往直接在劇本階段就會預埋營銷點,這部分創作主要會考慮梗的擴散和UGC的跟隨。另外,鎖定幾個核心節點做突出的創意表達,也能大幅節省營銷成本。

        但除了宣發以外,微短劇的核心競爭力其實依然是劇本。未來,一旦市場進入充分競爭狀態,優秀劇本在全鏈條耦合中的價值就會更加凸顯??梢哉f誰掌握了優秀的內容源,誰就掌握了出圈的先機。

        市面上目前常見的微短劇包括懸疑、都市、古風、高甜、校園等類型。其實這其中很多的IP孵化來源于網文。

        劇集類長視頻的模式早已跑通:以成熟IP為基礎進行改編,無疑能收割最大程度上的關注,同時也更好的保障項目起飛和落地。

        但優秀的劇本并不能保證一部微短劇的大火,難點就在于,怎么把網文幾十萬字的內容壓縮成每集短則幾分鐘,長則十幾分鐘的短???

        “主要還是需要了解我們的目標用戶,了解他們的爽點和想要尋求的情緒價值及共鳴?!币晃粯I內人士說。把握敘事節奏,敏銳的抓住受眾的“爽點”是改編過程中的核心技能,這也正是不這個新興市場上重點比拼的東西。

        同時,在具體的運營層面,有很多方式被用來保障一部微短劇更易出圈。例如,即便都面向短視頻平臺播出,內容制作方在投放時,也會根據平臺調性做出細微調整。

        據微短劇《危險關系》制作方介紹,投放至快手的微短劇為單集3-5分鐘,一般為20集;但投放至騰訊微視的微短劇,單集時長則通常減少到1分半至2分鐘,集數怎增至50集。

        同時,制作方很快發現,季播能在極短的時間里創造極高的收看流量和營收。因為通過social端的分發,制作方可以在邊播邊剪的過程中快速收集用戶的真實反饋,及時調整內容。這要求團隊具備快速的響應能力、與粉絲的溝通的高度暢通,以及成熟的二次發酵技巧。

        不能再將小屏受眾看作是傳統意義上的“沙發土豆”,而應將他們視為“創造性的受眾”,這已成為行業共識。最簡單的做法可以是,根據熱評“點?!敝苯臃答佋谧髌分?,拉高受眾參與欲望和期待值,受眾既是消費者也是協助創作者。

        例如抖音賬號菜園一只豬“應粉絲要求對電腦下手”的視頻就實現了更好的發酵。


        此外,制作團隊還需要考慮的是,單個短劇從劇情到拍攝都很容易被復制、抄襲甚至被淹沒。這種情況下,好的創意就迫切需要找到穩定的流量扶持,而對于平臺方來講,擁有持續微短劇供給也成為差異化競爭的武器。

        基于此,快手就投入超百億流量,大批引入外部優質短劇IP。例如,網絡文學閱讀產品“米讀”就和快手就達成了獨家戰略合作協議,將米讀熱門小說IP孵化成短劇,并以快手獨播的形式達成流量置換。

        |微短劇時代屬于誰?

        在微短劇策略上,各平臺呈現明顯差異化。

        抖音官方已經公開表示,將于2021年正式進入微短劇賽道。據悉,抖音已經儲備一批內容,真樂道影業、華誼兄弟、唐人影視等頭部公司都是參與其中的合作方?!蹲鰤舭?,晶晶》 《男翔花園》《別怕,戀愛吧》等首批五部微短劇已經在今年1月之后陸續上線。

        而在內容側,抖音的微短劇在題材方面主要偏向都市類,制作團隊相對來講更專業;商業變現方式較常規宣發方向主要傾向專業影視公司合作,其作品可以獲得在字節體系內所有APP上播放推廣的優勢權益。

        同時抖音采用強制作策略和多類型探索雙線并進的路徑模式,整合娛樂影視合作團隊與業務頭部影劇片方的優勢共同助推微短劇發展。

        在刺激變現方面,快手則率先跑通了一條“分賬模式”的新路。所謂分賬,就是按照千次有效播放單價計費,而千次有效播放單價則根據短劇質量決定。比如像《一胎二寶》這樣的S級劇集千次單價可以達到20元。

        2020年,在首推分賬政策后的國慶假期,快手小劇場八天內分賬破百萬,商業化變現初步跑通??焓譄衢T短劇作者“御兒(古風)”,單日直播觀看總人次可超365萬,總成交額超100萬元。同時,快手也搭配推出“星芒計劃”,從現金激勵、推廣方案定制、收益分賬等方面構建生態找達人、尋好劇。這意味著快手正在向行業展示進入微短劇賽道的決心和長遠規劃。

        愛奇藝注重微短劇原創能力建設,發力大眾喜聞樂見且具有劇情推進的短視頻作品,并以“會員付費 廣告付費 招商”的分賬模式與合作伙伴共享收益。

        優酷則把重點在放在“人格化”+“系列化”上,對時長和集數不做過多限制?!昂诵氖强垂适碌墓澴嗪推嫠济钕胗脦追昼娔苤v完?!眱灴嶂攸c扶持的《東北風云》上線5天,分賬就超過了百萬元,創下行業新紀錄。該片最終分賬突破500萬元?!?br />
        同樣的,騰訊微視也宣布,2021年將投入10億元資金、百億流量扶持微劇,同時推出主打制作精良的1-3分鐘豎屏連續微劇品牌“火星小劇”,并通過與騰訊動漫和閱文集團進行 IP 深度合作。

        2021年必定會是微短劇最大的機遇。但與此同時,各大平臺強勢圈地,無一不在展示自建護城河的決心。對于創作者而言,全平臺紅利的天花板已經顯現,可以預見,隨著競爭進入下半場,一場基于深耕平臺能力的淘汰賽也將不可避免的到來。

        |微短劇能否盤活整個視頻行業?

        隨著用戶規模增長見頂,短視頻未來也必然會從增量市場轉入存量競爭。

        平臺方的業務增長有賴于以內容創新為中心的精細化運營。雖然微短劇被更多人看好,但無法否認的是,基于平臺用戶需求的微短劇,也天然在跨平臺傳播上有所受限,破圈的“爆款”依然較少。

        這也意味著,從商業化角度看,微短劇對品牌、廣告主的吸引力仍然有待加強。

        但這并不妨礙微短劇在商業化方面天然優勢的發揮。

        例如,微短劇的投入產出比更容易把控,風險較低,利于承載廣告等常見盈利模式、賦能帶貨,也可以憑借優質內容實現向用戶收費等,有潛力帶動新型網紅出現,或便于其它領域KOL跨平臺吸粉。

        部分微短劇甚至可以搭配直播帶貨的配套資源形成獨家帶貨的商業銷售鏈路,結合品牌植入需求定制更有針對性的微短劇、微電影等,形成綜合性的“短劇+品牌營銷+達人帶貨”模式。

        微短劇可成為長視頻播出前的“探路者”。從協作價值上看,微短劇可為傳統長劇集進行前期內容預熱、預測及強化內容長尾傳播價值。對長視頻內容來說,項目普遍都是一次性決策、投拍、審核、上線,導致項目成本極高風險極大。若能在前期將內容做成小體量的微短劇,以先導內容或試播策略獲取市場反饋后再決定是否繼續長劇項目的運作,這既能降低平臺對于新項目的試錯成本,也給予了有志于長劇的新公司和小公司發展機會。

        如此看來,當下市場中的文娛內容產品,如綜藝、紀錄片、電影、游戲等等都可以有基于微短劇形態的新探索。

        站在2021年微短劇的風口之下,誰能快速響應趨勢,盤活資源乘勢而上,誰就更有希望贏得市場。

         
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